Tra le varie strategie per la fidelizzazione clienti B2B, il customer service ricopre un posto speciale: anzi, è il primo gradino del podio. La capacità di costruire relazioni solide e durature inizia proprio con il servizio clienti, che include tantissime attività, dall’assistenza pre e post vendita alla capacità di rispondere ai problemi e di anticipare bisogni.
La vera sfida è coordinare questa moltitudine di processi in modo strategico per creare un’esperienza positiva e fidelizzare il cliente B2B, massimizzando il suo valore nel tempo. Esattamente quello che è possibile fare con una buona strategia di customer management e strumenti evoluti come i CRM.
Perché la fidelizzazione nel B2B è un fattore critico
Perché è così importante parlare di fidelizzazione nel settore B2B?
Per capirlo, bisogna rispondere prima a un’altra domanda: chi è il cliente B2B?
Nel mondo consumer, le aziende hanno a che fare con una platea molto ampia di potenziali clienti, che possono essere più facilmente convertiti sfruttando numerose leve di marketing, inclusi gli acquisti d’impulso.
Nell’ambito B2B, il target non solo è più ristretto, ma anche più difficile da convertire.
Il cliente business non cerca semplicemente un prodotto o un servizio; prima di tutto, cerca un partner affidabile, dal quale dipenderà quasi certamente una parte dell’operatività aziendale. Quello B2B è un acquisto ad alto valore, più complesso e pertanto più razionale, più ponderato. Questo perché la scelta di affidarsi a un fornitore si ripercuote direttamente sul business aziendale, traducendosi spesso in una partnership di lungo periodo. O almeno questo è quello che si spera.
Tutto ciò richiede un processo decisionale più lungo e necessariamente più costoso.
Ecco perché acquisire un nuovo cliente B2B comporta generalmente una spesa maggiore del mantenerne uno già acquisito. Se non altro perché, se lo abbiamo già convinto a fidarsi, sarà più facile chiedergli di rinnovare la sua fiducia.
Dall’altra parte, bisogna tenere a mente che la fiducia non è automatica, né va mai data per scontata. Anzi, è vero l’esatto contrario. Oggi i clienti B2B sono sempre più propensi a cambiare fornitore, soprattutto ora che il buffet di potenziali partner si estende potenzialmente su scala globale.
Come se non bastasse, i competitor danno battaglia e sono pronti a sottrarre clienti più facilmente di quel che si possa pensare, grazie a offerte allettanti… o semplicemente grazie a un customer management migliore.
Alla fine, il cliente B2B non cerca semplicemente il prezzo più basso, ma un partner affidabile, competente e disponibile, capace di generare valore nel tempo e di metterlo realmente al centro dell’attenzione.
In questo scenario, la customer retention diventa vitale per le aziende attive nel settore business to business.
Che cosa frena la fidelizzazione dei clienti nel B2B?
Sono diversi i fattori relazionali, economici e operativi che minano la fiducia del cliente e contribuiscono a frenare la customer retention.
Ciò avviene soprattutto quando il fornitore smette di creare valore per la propria azienda. E non si parla solo di valore economico, ma di affidabilità, facilità di lavoro, qualità del supporto e capacità di evolvere insieme.
Insomma, torniamo sempre a quelle due parole magiche: customer service.
Quando il servizio clienti è carente, il cliente sperimenta tantissimi problemi: i tempi di attesa infiniti per una richiesta, la complessità di parlare con un operatore, il dover ripetere più volte le stesse informazioni. Tutte queste inefficienze diventano un disservizio agli occhi del cliente, e passare da quella sensazione di disagio alla ricerca di un nuovo fornitore è un passo breve.
Vediamo alcuni dei principali errori nella gestione del customer service.
Gli errori più comuni nel customer service
Molte aziende si prodigano tantissimo nel trovare nuovi clienti ma poi, una volta acquisiti, non riservano più loro le stesse attenzioni. Capita spesso che la customer experience diventi più debole dopo la vendita. Il cliente, che veniva contattato in modo così solerte dal commerciale di turno, si trova ad avere a che fare con un’assistenza lenta, un partner poco presente, relazioni frammentate.
Dirigere gli sforzi solo sulla customer acquisition è un errore capitale, perché spinge il cliente a sentirsi tradito e raggirato. Se il rapporto si interrompe o diventa discontinuo dopo la firma del contratto, non solo viene meno la fidelizzazione: il rischio è di perdere il cliente.
Un’altra grande criticità sono gli errori operativi.
Ritardi, disservizi, ma anche problemi amministrativi e di fatturazione; anche gli aspetti che sembrano secondari possono influenzare la percezione della qualità (in negativo). In qualsiasi ambito, ma soprattutto nel B2B, il cliente vuole sentirsi seguito a 360°. Questo non può accadere se il cliente ha difficoltà a contattare l’assistenza o se si ritrova a dover ripetere sempre le stesse informazioni a interlocutori diversi; tantomeno se ottiene dal proprio partner solo una comunicazione “reattiva” e mai “proattiva”.
La mancanza di continuità nella relazione è forse il problema più grave del customer service.
Il rapporto con il cliente va coltivata in modo bidirezionale e, per farlo, c’è bisogno di raccogliere informazioni, conoscere il cliente ed essere sempre presente per lui. Ed è qui che entra in gioco lo strumento più potente per potenziare il customer service e lavorare con successo sulla fidelizzazione del clienti B2B: il CRM.
Strategie per migliorare il customer service e fidelizzare i clienti
Come evitare gli errori più comuni nel customer service e potenziare la loyalty? La strada è una sola: identificare i punti di attrito che minano la fidelizzazione e poi lavorarci sopra, facendo affidamento su nuove strategie e strumenti di Customer Relationship Management.
In particolare, grazie all’uso di un software CRM, si deve lavorare sui tre pilastri del customer service moderno: l’efficienza operativa, la conoscenza del cliente e la rilevanza dell’esperienza. Vediamo insieme come.
Automatizzare i processi di assistenza e supporto
Uno dei punti più sensibili per chi si occupa di customer service è l’efficienza operativa.
Da un lato il cliente si aspetta risposte rapide e centrate, dall’altro gli addetti a supporto e assistenza faticano a gestire l’enorme mole di richieste.
In questa situazione, l’automazione rappresenta un’opportunità, soprattutto per le richieste più ripetitive e a basso valore del customer service. Automatizzare questo tipo di attività con un CRM alleggerisce il carico sugli operatori e aumenta la copertura dei servizi di assistenza e supporto.
Attenzione però: a volte i workflow automatizzati complicano il percorso invece di semplificarlo. Automatizzare non deve creare un muro, ma consentire un passaggio rapido delle informazioni dal cliente all’azienda.
Migliorare tempi di risposta e conoscenza del cliente
Lentezza e lacune informative sono tra i principali motivi di frustrazione per un cliente. Un software CRM può risolvere entrambi, e non solo grazie a workflow automatizzati. Il vero valore di uno strumento di Customer Relationship Management è la raccolta dei dati.
Raccogliere e archiviare i dati permette di costruire uno storico per ogni cliente (potenziale o acquisito) completo di cronologia dei contatti, acquisti, ticket, reclami, e persino preferenze o altre informazioni rilevanti.
Tutto ciò permette al customer service di capire più rapidamente le esigenze del cliente e di offrire soluzioni pertinenti, evitando domande ridondanti e colli di bottiglia che minano la fiducia e la fidelizzazione.
Personalizzare la customer experience
Grazie alla raccolta dati, il CRM diventa una fonte di informazioni rilevanti per costruire un servizio su misura del cliente. Si parla spesso a questo proposito di personalizzazione della customer experience. Ma che cosa significa nel concreto?
Significa adattare contenuti, canali e proposte commerciali e/o di assistenza ai tempi, alle preferenze e alle necessità del cliente, sfruttando i dati come base di partenza per conoscere, e quindi soddisfare meglio, la propria clientela. Tutto ciò contribuisce a costruire una relazione a lungo termine, in cui i clienti non si sentono semplicemente dei “numeri”, ma risorse da valorizzare. Ciò porta anche a creare un customer service proattivo che, in alcuni casi, può arrivare a semplificare la vita al cliente prima ancora che sia lui a chiedere aiuto o supporto.
Il CRM come strumento di fidelizzazione B2B
Abbiamo dato solo un assaggio di quello che un CRM è in grado di fare per la fidelizzazione dei clienti B2B, in quanto si tratta di un argomento vastissimo e variegato, con ricadute e implicazioni gestionali e organizzative potenzialmente molto vaste e ramificate all’interno della struttura aziendale.
NTS Informatica dispone di soluzioni CRM e Customer Service, sia direttamente integrate in modo nativo nel software gestionale ERP, sia paralle e complementari allo stesso, per ottimizzare i rapporti con la clientela, permettendo la gestione completa delle attività pre e post-vendita.
Soluzioni performanti e capaci di costruire un’infrastruttura relazionale per semplificare e velocizzare le operazioni di customer service e soddisfare i bisogni del cliente, migliorando loyalty e retention.
